Raak mij!
Het is een regenachtige lentedag en ik ben mijn Facebook-timeline aan het lezen. Ineens is het zomer! Ik zie namelijk een video voorbijkomen van hoe je een steak tartaar maakt. Zonder twijfel mijn favoriete zomergerecht. Zoals het hoort worden alle ingrediënten op tafel gezet: het versgehakte vlees, een eidooier, kappertjes, mosterd en worcestersaus. Ik hoor het tikken van de vorken tegen de roestvrijstalen bowl terwijl er wordt verteld waar het vlees vandaan komt.
Ineens merk ik met een kleine schok dat de video is afgelopen en dat ik mij alleen de titel nog herinner. Ik was blijkbaar in mijn eigen belevingswereld van een steak tartaar terechtgekomen. Hoe dat kwam? Er werd geen verhaal verteld. Nergens werd betekenis gegeven aan de rol van de steak tartaar voor het bedrijf. Draait het om het ambachtelijk bereiden, of de sfeer en gastvrijheid die het bedrijf biedt? In plaats van betekenis te geven aan de steak tartaar, is het een video waarin je in een leeg restaurant heel technisch een dame een gerecht ziet klaarmaken. Een voice-over spreekt professioneel in wat er gebeurt. Focus op het product. Betekenisloos. Kijk eens hoe goed wij – de video start en eindigt met een schermgroot bedrijfslogo – een steak tartaar kunnen bereiden.
Juist de horeca kan, nee moet, impact maken bij mensen. En met die impact kom je binnen in het hart van de gast in plaats van het hoofd. Het verschil? Met het hart kies je op gevoel, met het hoofd op prijs. Zolang u dus blijft roepen, of het nu on- of offline is, dat u een goede biefstuk kunt bakken, de hipste inrichting heeft of de beste prijs-kwaliteitverhouding biedt, is uw toekomst dat u altijd met prijsconcurrentie de gast zult moeten verleiden. Er is echter altijd iemand nog goedkoper. De afloop hiervan mag duidelijk zijn.
Elk bedrijf heeft een verhaal. Maar een góed verhaal begint met een betekenis en doel geven aan wie je bent en waarom je doet wat je doet. Je kunt bijvoorbeeld een grote liefde hebben voor de klassiek Franse brasseriekeuken. Dat kan je zichtbaar maken door te vertellen wanneer jij voor de eerste keer steak tartaar at, wat er toen gebeurde of wat je dacht. Zo neem je de gast mee in jouw betekenis, maak je zichtbaar waarom je iets doet en roep je ook een emotie of persoonlijke herinnering op bij de gast. Aan dat soort verhalen wil hij zich verbinden, die maken impact. Kijk naar mijn herinnering bij de steak tartaar.
Mensen verbinden zich aan een betekenis, het waarom van een horecabedrijf, en nooit aan de producten. Stop met emotieloos productdenken, ga mij raken!
Deze column is eerder verschenen in Horeca Entree.
