Mentale cadeautjes
U kent het ritueel vast wel. Een gast is jarig en het dessertbord wordt versierd met chocoladeletters die gefeliciteerd spellen. Een mooi gebaar van aandacht en gastvrijheid, en een goede actie gericht op gastloyaliteit. Maar kent u de werkelijke effecten van rituelen op consumptiegedrag?
Amerikaanse wetenschappers deden vier experimenten met onder andere chocolade; de uitkomsten vind ik bijzonder interessant.. Uit experiment één blijkt dat mensen die betrokken worden bij een bepaald, geritualiseerd gedrag, de chocolade als meer smaakvol en waardevol ervaren dan de anderen. Experiment twee laat zien dat willekeurig een aardig gebaar maken lang niet zoveel de consumptie verhoogt als een ritueel gebaar. Verder vergroot het inlassen van een periode tussen het ritueel en het consumptiemoment, het plezier in wat komen gaat. Ook verhoogt het meedoen aan een ritueel ten opzichte van het zien van een ritueel, de consumptie. Tot slot vergroten rituelen het plezier in eten dankzij het gevoel van betrokkenheid.
Het genoemde voorbeeldritueel bij het dessert vindt dus eigenlijk plaats op het verkeerde moment. De gast heeft dan namelijk al een keuze gemaakt die niet meer beïnvloed kan worden door een ritueel. Hoe zou het dan wel moeten? We zingen bij binnenkomst van de jarige gast, om deze aan het eind van het diner te verrassen met een speciale verjaardagsdessertkaart waar extra luxe en feestelijke gerechtjes op staan. Of toch niet?
Rituelen zijn belangrijk. Ze geven de kleuren weer van de mensen binnen een bedrijf en vormen een wezenlijk onderdeel van de bedrijfscultuur. Los van omzetverhoging hebben rituelen dus nog meer doelen; het interne doel wordt echter nog vaak onderschat. In de tijd dat ik horecabedrijven leidde, was mijn ritueel altijd om bij binnenkomst en vertrek een rondje door het hele bedrijf te lopen en iedereen te groeten. Het uitgangspunt was simpel: ik verwachtte onvoorwaardelijke aandacht voor de gasten van alle medewerkers en dus gaf ik het voorbeeld door dit ook aan hen te geven. Zeg wat je doet en doe wat je zegt, ook intern.
Bij mijn vele bezoeken aan restaurants en tijdens mijn reizen ervoer ik ook vele rituelen in de horeca. Twee daarvan zijn nog steeds een mentaal cadeautje. Eén: een hele grote brasserie in Parijs. Vierhonderd dinerende gasten en, zoals het daar een beetje hoort, chagrijnige, Franse garçons. Ineens gaat al het licht uit. Als een slingerende slang zie ik de garçons al zingend door de brasserie lopen met voorop de maître die een verjaardagstaart met kaarsjes draagt.
Twee: voor het diner zit ik op een tropisch warm terras bij een droomhotel op Borneo. Ineens hoor ik mensen zingen. Geen happy birthday, maar een liedje met een melancholiek ritme. Het blijkt dat alle medewerkers staan te zingen voor gasten die de dag erna zullen vertrekken. De volgende dag zie ik hetzelfde ritueel in de lobby, maar dan uitgevoerd door de receptiemedewerkers. Bekijk het filmpje hiervan eventueel op Bit.ly/zangritueel-hospitality (let op hoofd-en kleine letters red.).
Beleving bieden aan gasten is het belangrijkste doel van elk gastvrijheidsbedrijf. En de beleving en het consumptiegedrag van de gast worden dus positief beïnvloed door het inzetten van rituelen. Maar rituelen kunnen dus ook de interne organisatie beter maken. Minstens zo belangrijk, toch? Hoe maakt ú van de huidige beleving een mentaal cadeautje dat de gast of medewerker daarna nog talloze keren kan uitpakken?
Deze column is eerder verschenen in Horeca Entree.
