#KIMpressions: Heel Holland Huilt
Kleuren zeefdruk van Peter Schenk
Ik ga het niet over het voetbal van Oranje hebben! De marketing van sommige merken rondom het EK 2012 heeft wel sterke gelijkenissen. In de voorbereiding straalt Bert van Marwijk vertrouwen uit, heeft een duidelijke strategie in zijn hoofd en vertrouwt op succes uit het verleden.
“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.” – Peter Drucker
Na twee wedstrijden is het bijna voorbij. Bert is te lang blijven vertrouwen op zijn eigen rigide plan. Zo ook de marketeers van Rexona, C1000 en Lipton Ice Tea. Met name deze drie merken die alleen maar inspelen op succes van het Nederlands Elftal begrijp ik niet. Voor de eerste wedstrijd begreep ik de reclames nog wel, geen uitblinkers in creativiteit maar gemaakt voor massamedia en een sfeer van positiviteit is goed. In de rust van Nederland – Denemarken kwam de eerste verbazing. Rexona gilt dat we met één nul voorstaan! Tot de volgende wedstrijd hebben deze marketeers nog dagen de tijd gehad om eens goed na te denken: ken en begrijp ik de consument, hoe is het sentiment en past mijn communicatie daar bij? Nee? Dan razendsnel aanpassen! Het werd er helaas niet beter op bij Nederland-Duitsland.
Alle marketeers (zeker die van Rexona en C1000) verplicht de hashtag #neddui volledig laten lezen. Daar zit creativiteit!
— Kim van Velzen (@kimvanvelzen) June 13, 2012
Deze merken hebben zich niet weten aan te passen. Een weloverwogen plan maken begrijp ik, maar niet het vermogen hebben om aan te passen? Pure imagoschade is het gevolg. Op Twitter en Facebook is het sentiment over met name Rexona erg negatief. Edwin Evers maakt een parodie op het liedje van C1000 en daarmee is de merkboodschap uit handen gegeven op een totaal andere manier dan is bedoeld.
Heel Holland Hoopt
Heineken’s Facebook pagina speelt slim in op het sentiment van het land. Leuk ook om meer actuele inhakers te bekijken. Ik heb hoop. Hoop op een goed resultaat tegen Portugal. Hoop dat traditionele marketeers zich nu werkelijk willen gaan aanpassen en stoppen met alleen te denken in het theoretische vijf-P-marketing-God-model.
“It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.” – Charles Darwin
Kijk naar het merk als klant, kruip in de rol van klant en ervaar je product of dienst als klant. Luister als een ‘gewoon mens’ en verdiep je in wat er speelt in de doelgroep en de maatschappij als geheel. Alleen met die stappen worden de marketing P’s weer effectief. Om dat te bereiken is wel een revolutionaire cultuurverandering nodig. Net als bij Bert.
Ik zit vanavond gespannen voor de buis. Gaan we het redden tegen Portugal? Belangrijker nog, welke reclame zendt Rexona uit…
Foto: bron Prentkunst.nl
Update 23.00 uur
Geen commentaar op de uitslag Portugal – Nederland.
Van Rexona zag ik wel een andere reclame. Een beeld van een scorende Huntelaar zonder 1-0 in beeld. Een magere en ook onbegrijpelijke, naar mijn mening niet relevante aanpassing. Wel weer leuke inhakers gezien: de ING reclamespot op televisie en de Hema worst op Twitter en Facebook:
Wie uiteindelijk het EK zal winnen… pic.twitter.com/aKYtfSnm
— HEMA (@HEMA) June 17, 2012
Het EK2012 is voor Nederland afgelopen. Het zal toch wel zo zijn dat alle merken de Oranje reclames vanaf morgen hebben geannuleerd…
