Amerikaanse wetenschappers deden vier experimenten met onder andere chocolade; de uitkomsten vind ik bijzonder interessant.. Uit experiment één blijkt dat mensen die betrokken worden bij een bepaald, geritualiseerd gedrag, de chocolade als meer smaakvol en waardevol ervaren dan de anderen. Experiment twee laat zien dat willekeurig een aardig gebaar maken lang niet zoveel de consumptie verhoogt als een ritueel gebaar. Verder vergroot het inlassen van een periode tussen het ritueel en het consumptiemoment, het plezier in wat komen gaat. Ook verhoogt het meedoen aan een ritueel ten opzichte van het zien van een ritueel, de consumptie. Tot slot vergroten rituelen het plezier in eten dankzij het gevoel van betrokkenheid.

Het genoemde voorbeeldritueel bij het dessert vindt dus eigenlijk plaats op het verkeerde moment. De gast heeft dan namelijk al een keuze gemaakt die niet meer beïnvloed kan worden door een ritueel. Hoe zou het dan wel moeten? We zingen bij binnenkomst van de jarige gast, om deze aan het eind van het diner te verrassen met een speciale verjaardagsdessertkaart waar extra luxe en feestelijke gerechtjes op staan. Of toch niet?

Rituelen zijn belangrijk. Ze geven de kleuren weer van de mensen binnen een bedrijf en vormen een wezenlijk onderdeel van de bedrijfscultuur. Los van omzetverhoging hebben rituelen dus nog meer doelen; het interne doel wordt echter nog vaak onderschat. In de tijd dat ik horecabedrijven leidde, was mijn ritueel altijd om bij binnenkomst en vertrek een rondje door het hele bedrijf te lopen en iedereen te groeten. Het uitgangspunt was simpel: ik verwachtte onvoorwaardelijke aandacht voor de gasten van alle medewerkers en dus gaf ik het voorbeeld door dit ook aan hen te geven. Zeg wat je doet en doe wat je zegt, ook intern.

Bij mijn vele bezoeken aan restaurants en tijdens mijn reizen ervoer ik ook vele rituelen in de horeca. Twee daarvan zijn nog steeds een mentaal cadeautje. Eén: een hele grote brasserie in Parijs. Vierhonderd dinerende gasten en, zoals het daar een beetje hoort, chagrijnige, Franse garçons. Ineens gaat al het licht uit. Als een slingerende slang zie ik de garçons al zingend door de brasserie lopen met voorop de maître die een verjaardagstaart met kaarsjes draagt.

Twee: voor het diner zit ik op een tropisch warm terras bij een droomhotel op Borneo. Ineens hoor ik mensen zingen. Geen happy birthday, maar een liedje met een melancholiek ritme. Het blijkt dat alle medewerkers staan te zingen voor gasten die de dag erna zullen vertrekken. De volgende dag zie ik hetzelfde ritueel in de lobby, maar dan uitgevoerd door de receptiemedewerkers. Bekijk het filmpje hiervan eventueel op Bit.ly/zangritueel-hospitality (let op hoofd-en kleine letters red.).

Beleving bieden aan gasten is het belangrijkste doel van elk gastvrijheidsbedrijf. En de beleving en het consumptiegedrag van de gast worden dus positief beïnvloed door het inzetten van rituelen. Maar rituelen kunnen dus ook de interne organisatie beter maken. Minstens zo belangrijk, toch? Hoe maakt ú van de huidige beleving een mentaal cadeautje dat de gast of medewerker daarna nog talloze keren kan uitpakken?

Deze column is eerder verschenen in Horeca Entree.

“Sorry, dan ben ik verkeerd verbonden.” Kent u hem nog? Het was een gebruikelijke zin in het tijdperk dat de staatstelecommaatschappij nog geld verdiende aan onze communicatie. Ik kom uit dat tijdperk. En als ik nu luister naar de discussie over generatie Y krijg ik weer het gevoel verkeerd verbonden te zijn …

De zogeheten Y’ers communiceren via talloze kanalen, zijn eigenzinnig, willen vrijheid en worden gedreven door idealen. Ze zijn zelfbewust, verbonden met de wereld door de opkomst van technologie en zichzelf zowel onder- als overschattend. Ze vinden dat zelfstandigheid en verantwoordelijkheid bij hun functie hoort. Tegelijkertijd zijn ze onzeker. “Kan ik dat echt wel? Als ik maar geen fouten maak.” En de scholen? Die rammen erin dat de jongeren zich aan alle bestaande regels, normen en waarden moeten houden. “Maar verder mag alles, hoor.” Stel daar weer het gedrag van veel ondernemers en managers tegenover. “Wij moesten het ook zo leren, ik heb ervaring dus weet het echt wel beter. Maar fouten maken is niet erg, je hebt alle vrijheid.”

Verder moet communiceren gebeuren met de door het bedrijf bepaalde, vaak zeer traditionele kanalen. Lekker dan. Ben je als jongere net zo op dreef met je WTF (Whatsapp, Twitter, Facebook), moet je je schikken naar oude communicatiekanalen. Die ook nog eens inefficiënt zijn. Nog zo eentje: iedereen in het bedrijf roept dat er op die nieuwe media ambassadeurs nodig zijn voor het bedrijf, maar die jongere mag er tijdens zijn werk niet eens gebruik van maken. En het andere uiterste: komt een Y’er net van school, krijgt hij als eerste taak het inzetten van sociale medi voor het bedrijf. Want ja, daar weet hij natuurlijk alles van.

Maar hoe moet het dan allemaal wel? Jongeren kijken nog steeds op tegen mensen met kennis en ervaring. Ze accepteren leiding, terecht, alleen niet meer vanuit een traditioneel hiërarchische macht. En juist al die nieuwe media en communicatie kunnen helpen, verbinden, waarde creëren voor beide partijen. Gebruik ze, maak echt contact en breng veel effectiever jouw visie over de bedrijfsvoering over. Laat je desnoods even tijdelijk bijstaan en -spijkeren door iemand met de juiste kennis. Start daarnaast met anders communiceren, bijvoorbeeld via een nieuw mediakanaal. Gebruik volop Whatsapp, Twitter of Facebook en stel je daarin gelijkwaardig op. Als mens en niet als manager of eigenaar. En gaat het een keer fout, spreek elkaar hier op aan, op gelijkwaardig niveau, als professionals die met elkaar de wereld willen veroveren.

Er lijkt een gat tussen de generaties te zijn. Dat geloof ik niet. Generieke onderzoeken kunnen van alles zeggen, er is maar één waarheid: hoe jij denkt dat generaties met elkaar kunnen omgaan. En ben je een keer verkeerd verbonden, grijp die kans dan aan voor een mooie, nieuwe ontmoeting. Wie weet is het met iemand die je kan helpen.

Deze column is eerder verschenen in Horeca Entree.

Het is een regenachtige lentedag en ik ben mijn Facebook-timeline aan het lezen. Ineens is het zomer! Ik zie namelijk een video voorbijkomen van hoe je een steak tartaar maakt. Zonder twijfel mijn favoriete zomergerecht. Zoals het hoort worden alle ingrediënten op tafel gezet: het versgehakte vlees, een eidooier, kappertjes, mosterd en worcestersaus. Ik hoor het tikken van de vorken tegen de roestvrijstalen bowl terwijl er wordt verteld waar het vlees vandaan komt.

Ineens merk ik met een kleine schok dat de video is afgelopen en dat ik mij alleen de titel nog herinner. Ik was blijkbaar in mijn eigen belevingswereld van een steak tartaar terechtgekomen. Hoe dat kwam? Er werd geen verhaal verteld. Nergens werd betekenis gegeven aan de rol van de steak tartaar voor het bedrijf. Draait het om het ambachtelijk bereiden, of de sfeer en gastvrijheid die het bedrijf biedt? In plaats van betekenis te geven aan de steak tartaar, is het een video waarin je in een leeg restaurant heel technisch een dame een gerecht ziet klaarmaken. Een voice-over spreekt professioneel in wat er gebeurt. Focus op het product. Betekenisloos. Kijk eens hoe goed wij – de video start en eindigt met een schermgroot bedrijfslogo – een steak tartaar kunnen bereiden.

Juist de horeca kan, nee moet, impact maken bij mensen. En met die impact kom je binnen in het hart van de gast in plaats van het hoofd. Het verschil? Met het hart kies je op gevoel, met het hoofd op prijs. Zolang u dus blijft roepen, of het nu on- of offline is, dat u een goede biefstuk kunt bakken, de hipste inrichting heeft of de beste prijs-kwaliteitverhouding biedt, is uw toekomst dat u altijd met prijsconcurrentie de gast zult moeten verleiden. Er is echter altijd iemand nog goedkoper. De afloop hiervan mag duidelijk zijn.

Elk bedrijf heeft een verhaal. Maar een góed verhaal begint met een betekenis en doel geven aan wie je bent en waarom je doet wat je doet. Je kunt bijvoorbeeld een grote liefde hebben voor de klassiek Franse brasseriekeuken. Dat kan je zichtbaar maken door te vertellen wanneer jij voor de eerste keer steak tartaar at, wat er toen gebeurde of wat je dacht. Zo neem je de gast mee in jouw betekenis, maak je zichtbaar waarom je iets doet en roep je ook een emotie of persoonlijke herinnering op bij de gast. Aan dat soort verhalen wil hij zich verbinden, die maken impact. Kijk naar mijn herinnering bij de steak tartaar.

Mensen verbinden zich aan een betekenis, het waarom van een horecabedrijf, en nooit aan de producten. Stop met emotieloos productdenken, ga mij raken!

Deze column is eerder verschenen in Horeca Entree.

“Ik heb je stem nodig, hier is onze brochure met wat ik verkoop. Ik bied de beste en mooiste producten. Stem op ons!”

Ik loop door zonder dat de boodschap is doorgedrongen.  Aan het einde van de koopgoot zie ik de volgende marketeer staan met een groot bord…

Nee dit is niet in werkelijkheid gebeurd. Althans, niet in de koopgoot. Het is wat ik deze week meerdere hospitalitybedrijven online heb zien doen. Campagne voeren omdat het bedrijf genomineerd is voor een prijs. Hoe komt de campagne tot stand? Is het de marketeer die op eigen initiatief bedenkt ‘ja, twitter werkt’, is dit onderdeel van een groter strategisch plan, heeft de directie gezegd ‘we hebben twitter, dat is toch gratis’? Ik verbaas mij hierover. De traditionele marketing lijkt wel volledig ondergesneeuwd te raken door de nieuwe, natuurlijk veel hippere manier: social mediamarketing. Waarom? De traditionele marketingwetten zijn nog niet volledig dood!

Social hospitality

In de Nederlandse hospitality-industrie zie ik het fenomeen ‘we moeten iets met social media’. Hotels, restaurants, cafés, cateraars willen (of moeten) iets doen met social media. Maak voor nu eens pas op de plaats! Ga eerst in en met de eigen medewerkers in de organisatie aan de slag. Pas als die (organisatie)cultuur sociaal is kun je op een effectieve manier social media faciliterend aan de mensen laten zijn. Social media inzetten hoort nooit het doel op zich te zijn. Nu wordt er kostbare tijd besteed aan social media en voor veel organisaties is die nu nog contraproductief. De resultaten zijn vaak navenant; er wordt geen waarde gecreëerd, er is onvoldoende aandacht voor manieren die nu nog wel effectief zijn en vaak ontstaat vanuit frustratie de self-fulfulling prophecy ‘zie je wel, social media werkt niet’. Ik zeg niet dat er stil moet worden gezeten. Natuurlijk zal ieder bedrijf zich moeten afvragen wat social media voor hun interne organisatie, stakeholders, marketing en voor de toekomst van het bedrijf betekent. Daar zal dan separaat aan de huidige bedrijfsvoering een apart leer- en ontwikkelprogramma voor moeten zijn. Ga in ieder geval alvast luisteren naar wat er online over je wordt gezegd. Dat kan je helpen met het ontwikkelen van een toekomstvisie en het is heel nuttig om te weten.

Social=relatie

“Wij zijn genomineerd, stem op ons” is een voorbeeld van het actiematig inzetten van sociale media. Daar is niks mis mee, integendeel, het kan uitstekend werken. Maar als je mensen wilt activeren om iets te doen voor jou, zul je een relatie met hen moeten opbouwen en pas dan kun je gaan activeren (de call 2 action). Zonder visie en met enkel actiematig werken of veel en hard roepen via sociale media bouw je niks op. Er ontstaat geen sociale structuur en dus ook geen opbouw van relaties. Hospitalitybedrijven hebben een heel arsenaal aan traditionelere marketingmiddelen die voor een stem-op-mij-actie kunnen worden ingezet. Vaak zijn die nu nog veel effectiever. Gebruik die dan en bouw tegelijkertijd aan nieuwe middelen. De overvolle gereedschapskist van social media verandert vaak en snel maar de kerngedachte van social media (en social business) is er, blijft er en zal verder evolueren.

Ik ga volgende week weer naar de koopgoot, niet om te winkelen maar om te kijken welke marketeers er staan. Wil jij mee, laat dan vooral een bericht achter in de comments.

]]> https://kimvanvelzen.nl/2012/06/10/kimpressions-stem-op-ons/feed/ 3